(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙11 臨近，各電商平臺(tái)均發(fā)布了自身的雙11規(guī)則，具體來(lái)看主要變化有：
①阿里巴巴：消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，天貓以優(yōu)惠引導(dǎo)客單提升。24 日開始預(yù)售，第一波預(yù)售時(shí)間縮短4 天，第二波預(yù)售改為現(xiàn)貨活動(dòng)節(jié)奏加快，整體發(fā)貨時(shí)效性要求變高，天貓滿減從 200-30 變?yōu)?300-50，淘寶滿減從199-25/1000-50 變?yōu)?200-30。我們認(rèn)為，整體上消費(fèi)者體驗(yàn)在不斷升級(jí)，優(yōu)惠折扣率小幅提升，而今年處在天貓頭部品牌轉(zhuǎn)向會(huì)員化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間，天貓通過(guò)更高的滿減金額做高客單價(jià)符合戰(zhàn)略方向。
②京東：發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。20 日開始預(yù)售，新增 20 天前置種草期/預(yù)售預(yù)熱期/現(xiàn)貨預(yù)熱期，物流時(shí)效性、售前售后服務(wù)升級(jí)，滿減由全品類全周期 200-30 變?yōu)?299-50/1000-100，分別適用于高潮期之前的全品類/雙11 高潮期、返場(chǎng)期部分品類。我們認(rèn)為，今年京東以自身物流為基礎(chǔ)，為商家提供倉(cāng)配客售一體的智能化供應(yīng)鏈服務(wù)，同時(shí)對(duì)各時(shí)間周期、優(yōu)惠力度安排更為細(xì)致，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尋求 GMV 的進(jìn)一步突破。
③抖音：優(yōu)惠升級(jí)吸引消費(fèi)者形成商城購(gòu)買習(xí)慣。24 日開始預(yù)售，正式活動(dòng)縮短4 天，平臺(tái)統(tǒng)一組織預(yù)售、優(yōu)惠券等活動(dòng)，滿減99-15 不疊加升級(jí)為200-30 無(wú)限疊加。我們認(rèn)為，自20 年10 月開啟抖音電商以來(lái)，去年雙 11 以吸引新商家為主，今年抖音處在商城建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，在供給側(cè)明顯改善后，發(fā)力各種活動(dòng)優(yōu)惠吸引消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣。
④快手：優(yōu)惠升級(jí)主推商城頻道。20 日開始活動(dòng)，首次推出60-6 無(wú)限疊加優(yōu)惠券，商城頻道作為主要流量場(chǎng)景正式上線，分層分場(chǎng)給商家優(yōu)惠激勵(lì)。我們認(rèn)為，快手同樣在尋求以優(yōu)惠、活動(dòng)將自身流量變現(xiàn)的閉環(huán)體系建設(shè)，建議關(guān)注今年數(shù)據(jù)變化。
整體來(lái)看，我們認(rèn)為：阿里京東更注重用戶側(cè)的體驗(yàn)升級(jí)，在整體中國(guó)線上用戶增速放緩的背景下，售前售后的體驗(yàn)升級(jí)以及會(huì)員化運(yùn)營(yíng)是提升ARPU 的有力抓手，同時(shí)作為較成熟的頭部平臺(tái)，今年均對(duì)扶持小微商家的政策予以加碼；而抖快處在商城建設(shè)的關(guān)鍵期，優(yōu)惠力度額度升級(jí)更大，注重以多種活動(dòng)和優(yōu)惠來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者。
投資建議：重點(diǎn)推薦【化妝品板塊】，具體標(biāo)的有【貝泰妮】、【華熙生物】（與醫(yī)藥組聯(lián)合覆蓋）、【珀萊雅】、【水羊股份】、【丸美股份】、【上海家化】。建議關(guān)注【電商板塊及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈】，具體標(biāo)的有【阿里巴巴】、【壹網(wǎng)壹創(chuàng)】、【京東】、【字節(jié)跳動(dòng)】、【快手】、【天下秀】。
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